Può un brand essere parte attiva del mondo dell’intrattenimento?
Oggi prestiamo sempre meno attenzione alla pubblicità, cerchiamo di skippare qualsiasi annuncio ci appaia davanti mentre guardiamo la televisione o navighiamo sul web, eppure i brand cercano sempre più di essere parte attiva dell’intrattenimento attirando la nostra attenzione. Ma in che modo lo fanno?
Tra le strategie che un brand può attuare per stimolare l’attenzione del cliente, comunicare e mettersi in relazione con lui c’è il Branded Entertainment (anche conosciuto come Branded Content).
Il branded entertainment potrebbe essere confuso e associato al product placement, dato che anche quest’ultimo mette in relazione il brand e il mondo dei media. Facciamo quindi una piccola distinzione: il product placement è l’inserimento di un prodotto o di una marca all’interno di un contenuto di intrattenimento già realizzato (film, programmi televisivi, eventi, ecc). Troviamo brand come Caffè Borbone che appaiono con il proprio caffè e la propria macchinetta nel programma tv Forum, o ancora le auto di Audi che si vedono nei film Avengers (un esempio l’Audi e-Tron GT guidata da Tony Stark). Invece, i contenuti di Branded Entertainment sono ideati, finanziati e realizzati dall’impresa stessa. I brand possono quindi decidere di creare documentari, miniserie, cortometraggi ma anche eventi live o videogiochi.
Ciò che c’è dietro al Branded Entertainment non è la promozione di un prodotto con sue caratteristiche ma è l’idea di trasmettere quelli che sono i propri valori, ragione per cui spesso il nome dell’azienda compare pochissimo. Questa tipologia di attività contribuisce alla creazione della brand identity, creando un legame tra la marca e il consumatore e, di conseguenza, sviluppando una brand awareness con effetti positivi sulla percezione di marca.
Passiamo allora in rassegna qualche esempio di branded web miniseries, ampiamente sfruttate in questi ultimi anni:
- Girls Room di Dove (2020)
Dove lancia una miniserie di 5 puntate per trasmettere un messaggio legato al Self-Love e alla Body-positivity.
Dove ha unito le forze con l’attrice, produttrice e scrittrice, Lena Waithe, con la rinomata società di produzione ATTN: e con la regista nascente Tiffany Johnson per creare Girls Room. Seguendo la vita di cinque migliori amici: Melba, Minnie, Thelma, Gloria e Carlotta, la serie esplora i momenti che le ragazze condividono nei bagni.
Gli episodi sono trasmessi tutti i giovedì sul canale IGTV di ATTN.
- Common Thread di Nike (2020)
Nike decide di celebrare le storie e le esperienze degli atleti di colore per il BHM (black history month): questi brevi filmati raccontano come la forza ed il potere dello sport siano filo conduttore di tutti gli atleti.
È possibile vedere i diversi episodi sul canale IGTV di Nike.
- Uk’shona Kwelanga, la prima drama-serie su Whatsapp (2017)
A idearlo Sanlam, un operatore finanziario sudafricano specializzato in piani di assicurazione che coprono anche le spese funebri, in collaborazione con lo sceneggiatore Bongi Ndaba. Avevano creato un canale broadcast su WhatsApp Business a cui ci si poteva iscrivere per seguire dal vivo la preparazione del funerale: come in una vera chat, i familiari si inviano messaggi le foto, video e note vocali.
- Spread the Happy di Nutella (2016)
Nutella nel 2016 ha pubblicato tramite il canale YouTube i 4 episodi durante le festività natalizie. Erano 4 storie ricche di emozioni con al centro persone comuni (e non il brand).
- #DiNotte di Carrefour Latina (2016)
Una web serie interamente ambientata all’interno del punto vendita, resa disponibile sulla pagina Facebook ufficiale del retailer. Tutte le storie avvenivano durante la spesa notturna, dato che proprio in quel periodo erano “esplosi” i supermercati aperti 24 ore su 24.
In Italia è presente un’associazione, l’Osservatorio Branded Entertainment, che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca. Inoltre, l’OBE è partner della BCMA (Branded Content Marketing Association) l’organismo mondiale di settore per i professionisti che si occupano di Branded Content.
Nel 2015 è nato Webfest Berlin, il primo festival internazionale in Germania dedicato alla presentazione e alla premiazione di serie digitali di breve durata provenienti da tutto il mondo. Quest’anno il 4 e il 5 dicembre 2020 si terrà la sesta edizione, che magari non sia proprio il nostro brand del cuore a vincere?
Creato da Alessia Punteri
