Il legame esistente tra mondo sportivo e attività di marketing oggi è sotto gli occhi di tutti. Così come nei vari settori di mercato, quello sportivo è in continua crescita, dal punto di vista sia competitivo che creativo. Le attività di marketing contribuiscono ad incrementare la brand equity, creando riconoscimento globale, attraendo nuovi segmenti e allargando la distribuzione.
Nel dettaglio, questa relazione puo’ essere concretizzata nel paradigma delle 3C: Comunicazione, Commerciale e Concessione. Analizziamole una ad una: la Comunicazione deve essere innovativa e deve far leva sui social media per accrescere l’engagement di tutti coloro che seguono le squadre; la funzione Commerciale ha un’impronta trasversale perché riguarda i target nazionali ed internazionali, infatti gli investimenti in sport come calcio e basket sono nettamente in crescita. È per questo che, come vedremo in seguito attraverso alcuni esempi, stipulare partnership commerciali proficue riveste un ruolo molto importante nelle attività di business. L’ultima C, la Concessione, riguarda invece il brand licensing: la concessione da parte di un brand ad un soggetto terzo perché possa beneficiarne economicamente producendo prodotti su licenza.
Tutto questo, nel panorama moderno dello sport si sta riversando sull’ulteriore relazione con il mondo della moda e dello streetwear. Sono sempre di più le società sportive che realizzano divise in collaborazione con partner speciali e che richiamano lo stile vintage di una volta. È interessante notare, soprattutto nel mondo NBA, come le canotte siano diventate ormai un capo d’abbigliamento a tutti gli effetti, passando ad una dimensione mainstream. Grazie a queste dinamiche sono anche nati dei veri e propri retailer di divise vintage, come TSPN calcio (che si serve di instagram e del suo website come piattaforma di vendita per gli appassionati).
Indossare i colori della propria squadra di calcio tutti i giorni è qualcosa che si sta realizzando. Le divise non sono mai state così eleganti da poter essere indossate in libertà fuori dallo stadio. Oggi, l’uso delle maglie da calcio nella vita di tutti i giorni funziona perché l’abbigliamento maschile è diventato molto più casual di un tempo. il comfort regna sovrano nella moda maschile.
Tra i brand che hanno creato le più belle maglie da calcio c’è sicuramente Umbro. Il brand inglese ha recentemente festeggiato i 95 anni con una mostra a Manchester in collaborazione con la rivista di calcio Mundial e il negozio di maglie vintage Classic Football Shirts. Sam Diss, Head of Content di Mundial spiega: “Se guardi con attenzione la maglia degli europei ‘96, ti accorgi che è stata disegnata per essere indossata con i jeans; quello che ha fatto Umbro è stato trattare l’ondata della football fashion in modo più serio, vedendoci qualcosa di più che una semplice divisa che i giocatori indossavano sul campo e i bambini copiavano per essere come i loro eroi. Umbro ha portato la jersey nella cultura del tifoso, e nessuno l’aveva fatto prima”.
D’altro canto, la squadra di calcio che, più di tutte in Europa, ha rivoluzionato il modo di vedere un brand calcistico è stata il Paris Saint Germain. La squadra parigina ha siglato un accordo con il brand di abbigliamento sportivo Air Jordan, di proprietà del campione NBA Michael Jordan. Il connubio PSG-Jordan è stato permesso, in primis, dalla scelta della città: Parigi, città da sempre all’avanguardia sociale e culturale in Europa e una delle capitali più aperte al mondo della pop culture e dell’hip-hop. Attraverso questa collaborazione, la società parigina è riuscita ad ampliare la propria fan base in America e in Cina, senza considerare gli oltre 150mila prodotti della collezione Jordan x Psg venduti nel primo mese dal lancio e il raddoppio dei ricavi del merchandising in 5 anni.
Questa partnership è la manifestazione di un nuovo modo di vedere il calcio, che non è più solo calcio, ma è diventato qualcosa di più ambizioso, in grado di ricercare posizioni innovative nello sport e nel lifestyle.
Sul lifestyle ha deciso di puntare ed esplorare l’AS Roma. La società romana ha stretto pochi mesi fa una partnership con il brand di lifestyle giapponese Tokidoki. La partnership con Tokidoki è un esempio della volontà di AS Roma di esplorare il mondo del fashion e dell’arte pop. È stata avviata una “limited edition” con New Era come partner per i cappelli, per poi proseguire con una linea di abbigliamento uomo, donna e bambino, e con una gamma di accessori e borse. Questa scelta strategica è stata rinforzata dalla recente scelta di collaborare con “47”, società di lifestyle di Boston.
Attraverso queste operazioni commerciali i brand calcistici inizieranno sempre più ad essere visti come veri e propri brand di abbigliamento sportivi e saranno sempre più riconoscibili. Riusciranno a scalzare dagli scaffali le intramontabili “three stripes” t-shirt di Adidas o a raggiungere l’appeal di Nike?
Creato da Gennaro Accardi e Lorenzo Proia
