Giovedì 5 dicembre si è chiuso il ciclo di testimonianze per il corso di Loyalty Marketing and CRM della prof.ssa Cristina Ziliani e del prof. Marco Ieva. Ospiti di quest’ultima giornata Marco Ricci, Business Solution Manager CRM & Marketing, e Valentina Motta, Marketing and Communication Manager di Comarch, softwarehouse globale specializzata nella progettazione, implementazione e integrazione di sistemi IT proprietari.
Marco Ricci ha introdotto l’aula a questa realtà aziendale che da oltre 26 anni supporta le imprese nel percorso di Trasformazione Digitale, sviluppando le applicazioni tecnologiche più adatte alle loro esigenze. Comarch collabora a livello globale con grandi aziende, alcune delle quali annoverate anche nella nota classifica Fortune Global 500, operanti nei settori FMCG, Retail, Finance, Telecommunication, Healthcare e molti altri.
Comarch è una realtà strutturata con ben 7 divisioni e data centers sparsi per tutto il globo che le consentono di gestire internamente tutte le proprie necessità di archiviazione dati e cloud computing. Una quantità straordinaria di informazioni generata dalla gestione, fra l’altro, di programmi fedeltà che contano complessivamente 350 milioni di consumatori e 8 milioni di transazioni loyalty al giorno.
La divisione “Services” e, nello specifico, la business unit “CRM & Marketing” promuove l’innovazione della Customer Loyalty per i propri clienti indipendentemente dal loro settore di attività (dal retail alle telecomunicazioni, dall’oil&gas al finance). Come si può immaginare ci sono campi in cui i programmi fedeltà e l’attenzione al CRM è maggiore, mentre in altri è in via di sviluppo. È proprio in queste realtà che i servizi offerti da Comarch generano il maggior valore aggiunto e creano ulteriori possibilità di crescita.
Il ricorso alle nuove tecnologie abilita infatti la creazione di nuovi servizi e offre nuove soluzioni al cliente, impattando sulla customer experience. La gestione di quest’ultima è appunto la nuova frontiera di tutte le attività di Loyalty, le quali non sono più orientate ad una visione transazionale della fedeltà ma si arricchiscono via via di componenti di personalizzazione, flessibilità, gamification e responsività nei confronti del consumatore finale.
Campi come l’Artificial Intelligence, i Big Data e l’Augmented Reality permettono proprio questa transizione, consentendo alle aziende di passare dall’obsoleto concetto di segmentazione a quello di iper-individualizzazione dell’offerta.
Con un’affermazione volutamente provocatoria come “Transactional Loyalty is long dead!”, i manager hanno voluto invitare gli studenti a riflettere su come il consumatore odierno sia sempre più demanding, interconnesso, presente in tutti i possibili touchpoint e molto più propenso al brand switching.
Le imprese si trovano allora a dover cavalcare l’ondata tecnologica che sta travolgendo ogni genere di business e a dover comprendere che strumenti come l’intelligenza artificiale possono essere la base per la predizione delle esigenze e degli acquisti dei consumatori, per la realizzazione di offerte mirate e per la personalizzazione di servizi che travalichino i confini dei vari media e assumano una connotazione omnicanale.
La testimonianza è stata inoltre arricchita dalla presentazione di case study relativi a specifici progetti sviluppati da Comarch per aziende come “True Value”, “X5 Retail Group”, “Metro Group”, “London Heathrow Airport” e “Livelo Brasil” che hanno permesso agli studenti di comprendere come le soluzioni elencate precedentemente vengono effettivamente implementate nei contesti più vari.
In conclusione, i manager hanno presentato un’ulteriore possibilità per approfondire tali tematiche, ovvero il “Loyalty & Analytics Lab”: il laboratorio del corso di Trade e Consumer Marketing sviluppato in collaborazione con Comarch che permetterà ai “Traders” di confrontarsi nel pratico con gli strumenti utilizzati a livello enterprise in ambito Loyalty e Analytics e di sperimentare attività legate alla creazione di report e dashboard, A/B testing, promozioni targettizzate, campagne multi canale e machine learning, anche grazie al lancio di un business game su più giornate per gli studenti partecipanti.
Una testimonianza ed un laboratorio, insomma, che mirano a fornire agli studenti tutti i mezzi e gli stimoli necessari a confrontarsi con il mondo del business che sempre più, anche in ambito CRM & Loyalty, è aperto alla sperimentazione e all’applicazione di nuove tecnologie per lo sviluppo delle soluzioni più efficaci per il mercato.
Articolo di Flavio Adriano Iervolino
