Mancano pochi giorni al Natale e in questo periodo dell’anno si respira sempre un’aria diversa nelle nostre città. Il periodo natalizio è diventato una grande opportunità per i brand, che permette di mettere in atto una serie di strategie stagionali per aumentare le vendite e il fatturato medio. Secondo le statistiche, gli e-commerce registrano proprio in questo periodo le maggiori visite e vendite di tutto l’anno.
A cosa è dovuto questo successo? Sicuramente alla ricerca dei regali per amici e parenti, all’organizzazione dei tradizionali pranzi, dei viaggi di fine anno, l’arrivo della tredicesima, il maggior sentimento di amore e generosità, ma anche alla teoria che gli studiosi chiamano The Scarcity Effect, ovvero l’euristica della scarsità. Secondo questa teoria, quando un oggetto è disponibile per poco tempo, si tende ad attribuirgli un valore maggiore rispetto a quello reale, ed è ciò che accade nel periodo natalizio, nel quale non si ha molto tempo per rimandare la decisione e si compra principalmente d’impulso.
Ma qual è la settimana in cui si registrano le vendite maggiori? Al contrario di quanto si possa pensare, i consumatori tendono ad anticipare gli acquisti natalizi all’ultima settimana di novembre, approfittando del Black Friday, e nella prima settimana di dicembre.
Tutti i settori sono coinvolti da questa festività: dal food alla tecnologia, dai trasporti all’intrattenimento. Ma quali sono le strategie attuate dai brand in occasione dell’arrivo del Natale? A titolo esemplificativo, analizziamo alcune marche e le tattiche messe in atto.
Coca-Cola, il packaging natalizio e la causa benefica. In occasione delle festività, Coca-Cola è da sempre uno dei brand protagonisti. Basti pensare che già dal 1931 ha utilizzato la figura di Babbo Natale nelle comunicazioni natalizie, contribuendo a creare l’immagine del moderno Santa Claus, visto come un uomo con la barba bianca, paffuto e sorridente. In molti attribuiscono proprio al brand il colore rosso dell’abito di Babbo Natale, che, secondo la tradizione, era verde. Per sottolineare l’importanza del packaging nelle festività, nel 2014 Coca-Cola ha lanciato un’edizione limitata in cui l’etichetta, abbellita con fiocchi di neve, si trasforma in un meraviglioso fiocco, adatto a decorare le tavole natalizie.
Di grande importanza è il supporto di cause benefiche, specialmente durante il periodo natalizio. Una ricerca del 2010 Cone Evolution Study ha dimostrato che l’85% dei consumatori ha un’immagine positiva dei brand e prodotti che sostengono cause benefiche, impattando sulle performance, sull’identità di marca e sulla qualità percepita. Coca-Cola anche quest’anno sostiene Banco Alimentare, con il progetto “Condividi la magia del Natale”. Nei Coca-Cola Christmas Market è possibile acquistare dei gadget esclusivi il cui ricavato aiuta a sostenere le cause benefiche di Banco Alimentare.
Sky e lo spot nostalgia. Molto diffusi sono anche gli spot nostalgia, soprattutto in occasione del Natale. Si tratta di una strategia denominata Marketing Nostalgia che consiste nell’utilizzo di prodotti del passato per richiamare i nostri ricordi, che vengono sempre visti in maniera positiva per effetto della retrospettiva rosea. E’ il caso del nuovo spot Sky che, dopo 37 anni, riporta sullo schermo il famoso E.T., l’extra-terrestre, facendolo rincontrare con l’amico Elliott. Nel 2018 la stessa strategia è stata utilizzata da Google per promozionare il proprio Google Assistant. Per l’occasione è stato realizzato uno spot con l’ormai cresciuto Kevin, protagonista dello storico film natalizio “Mamma, ho perso l’aereo”.
Amazon e il temporary store. In occasione delle festività, e del Black Friday, Amazon ha aperto un pop-up store a Milano, completamente esperienziale, titolato Amazon Xmas San Babila, dal 27 novembre al 1° dicembre 2019. Lo store di 300 mq esponeva i prodotti di vari brand, era costruito su due piani e diverse aree tematiche, dalla realtà virtuale alla foresta di Natale, da una stanza insonorizzata per dialogare con Alexa al salone di bellezza. Sempre in San Babila, anche Dior ha aperto il suo Dior Christmas Store in cui offre la possibilità ai visitatori di osservare e provare i propri prodotti.
Ferrero e il pupazzo di neve. C’è chi, oltre a adattare il packaging al clima natalizio, effettua anche delle product line extension, introducendo prodotti delineati alla festività più importante dell’anno. È il caso della Ferrero che ha trasformato il proprio cioccolato al latte Kinder nel carismatico Babbo Natale ed il proprio Rocher in un sorridente pupazzo di neve. Inoltre, ha rivestito la Nutella con un maglione di lana marrone, in stile navideño, che ricorda le creazioni artigianali delle nonne.
Edeka e lo spot strappalacrime. Nel 2015 ha fatto commuovere il mondo lo spot della catena di supermercati tedesca Edeka, che mostrava un anziano signore abituato a trascorrere il Natale da solo, a causa della lontananza dei figli e nipoti. Per poter riunire la famiglia organizza “il suo funerale” riuscendo, così, nel suo intento. Lo spot non richiama in alcun modo la catena di supermercati, è puramente emozionale ed è riuscito nel suo obiettivo di word of mouth advertising.
Swarovski e l’albero natalizio. Da ormai sei anni, il brand austriaco Swarovski firma, con lettering ben visibile, l’albero di dodici metri, decorato con dieci mila decorazioni situato nella Galleria Vittorio Emanuele di Milano. La galleria di Milano è fonte di attrazione per migliaia di visitatori e con questa strategia Swarovski ha portato una grande innovazione, superato le regole del mondo retail. Infatti, nella parte inferiore dell’albero, vi sono degli schermi digitali, dotati di telecamera e hand scanning, con il quale è possibile fotografarsi, scannerizzare la propria mano e visualizzare i gioielli Swarovski direttamente sul proprio corpo.
Esselunga e il volantino di Natale. Molti sono gli store online e offline che realizzano sconti delimitati al periodo natalizio. Un esempio è l’insegna Esselunga che ogni anno, generalmente dal 10 al 31 dicembre, pubblica un’edizione speciale del volantino in cui annuncia le promozioni dedicate alle festività. Non da meno i competitor Conad, Auchan etc.
Barilla e gli auguri social. Nell’era del 4.0, fondamentale per i brand è la comunicazione online anche nel periodo natalizio. L’aggiornamento della propria landpage e dei canali social a tema è un must per qualsiasi impresa. Un esempio nostrano è Barilla, la quale nel periodo delle festività aggiorna i canali social con immagini a tema, utilizzando i propri prodotti per comporre stelle comete, alberi, palle di Natale e pupazzi di neve.
Conad e i regali di Natale. In occasione delle festività, la catena di supermercati Conad regala ai propri iscritti il calendario 2020 o un piatto natalizio con soli 10 euro di spesa. L’omaggio di prodotti è un altro importante trend utilizzato per fidelizzare i consumatori.
La musica e gli album natalizi. Il settore della musica garantisce ai propri prodotti un riposizionamento annuale e “involontario”. Hit come “All I Want For Christmas Is You” di Mariah Carey o “Last Christmas” di George Michael ritornano ogni anno in vetta alle classifiche del mondo, nel mese di dicembre, garantendo ulteriori vendite alle case discografiche. Le record label lo sanno benissimo, per questo investono molto nella produzione di singoli o album a tema. Un’altra strategia è quella di pubblicare nuove edizioni di dischi, le cui tracce con hanno nulla in comune con la festività, ma proponendoli con un packaging natalizio. Un esempio è la Christmas Edition del recente album “Fortuna” di Emma oppure l’edizione Buon Natale dello storico album “MinaCelentano” pubblicato nel 1998.
Natale al cinema. Anche molte case di produzione cinematografiche puntano sull’intrattenimento natalizio, realizzando pellicole tematiche, incentrate sul Natale, o programmando la pubblicazione del proprio film durante il periodo festivo, il quale garantisce alte performance. Un esempio è il film “Avatar” di James Cameron, distribuito dalla 20th Century Fox e uscito nelle sale statunitensi il 18 dicembre 2009 incassando nel mondo 2,8 miliardi di dollari. Sicuramente la firma di Cameron, l’innovazione del 3D, hanno giocato un ruolo decisivo nell’ottenere questo record di incassi, ma ha influito parecchio anche il periodo di pubblicazione.
Freixenet e il brindisi di fine anno. La marca spagnola di vino Freixenet da ben 30 anni realizza campagne televisive limitate al periodo natalizio, investendo ingenti somme di denaro, come i 500mila euro investiti per lo spot del 2010 con protagonista Shakira. Questo esempio ci fa capire l’importanza di essere presenti in comunicazione durante le festività, per rendere il proprio prodotto uno dei protagonisti assoluti dei cenoni di fine anno.
In conclusione, è fondamentale per le imprese adattare la comunicazione, il prodotto, le strategie di pricing, l’ambientazione, allo spirito natalizio che caratterizza tutti i consumatori negli ultimi due mesi dell’anno. Bisogna saper anticipare i concorrenti e proporre qualcosa di davvero originale per rendersi protagonisti degli acquisti e regali di Natale. Non mi resta che augurarvi Buone feste!
Creato da Fabio Rauzino.
