Settimana ricca di testimonianze per i Traders del primo anno che, venerdì 8 novembre, hanno avuto modo di confrontarsi con uno dei fiori all’occhiello di Parma: Barilla.
Ad affrontare il tema della marca nell’era dell’omincanalità è stato Luca Ravazzoni, NKA Manager.
“Il brand è il vero capitale di Barilla” afferma il manager ripercorrendo la storia di un’azienda che ha sempre portato avanti il concetto di italianità. Ed è proprio così che si apre la testimonianza: il marchio Barilla, i suoi valori e le interazioni con la cultura italiana.
Successivamente, vengono presentati alcuni degli altri brand: da Pan di Stelle che – con il suo tone of voice giocoso, poetico e sognante ma al contempo impegnato nel sociale – accompagna la prima colazione di numerosi italiani, a Ringo nato da un’invenzione di Mario Pavesi che, nel corso degli anni, ha difeso la propria posizione fronteggiando le sfide dovute dall’ingresso di numerosi competitors (vedi Oreo), fino ad arrivare al marchio Barilla emblema di italianità, eccellenza e qualità.
Ciò che Luca Ravazzoni sottolinea, nella prima parte della testimonianza, è l’importanza dell’identità del marchio: ogni marca deve avere un proprio registro di comunicazione in linea con la personalità del brand, il logo deve rispecchiarli e deve donare unicità al prodotto.
Ma quali sono le sfide che un brand deve essere in grado di fronteggiare?
Prima fra tutte quella con il consumatore e il suo alter ego: lo shopper. Consumatore e shopper non sempre coincidono, si pensi ai biscotti che molto spesso vengono consumati dai bambini ma allo stesso tempo sono acquistati dagli adulti; trattasi di una dicotomia che non può essere tralasciata.
Un’altra variabile da tenere in considerazione è il comportamento dello shopper in quanto “le persone non fanno quello che pensano” sebbene l’85% delle scelte sia influenzabile. La sfida è conquistare uno shopper che oggi risulta sempre meno fedele alle marche.
L’infedeltà è dunque un altro fattore critico poiché il parco acquirenti di una marca è equiparabile ad un vaso bucato: per ogni nuovo shopper ce ne saranno altri infedeli pronti a scivolare nelle braccia dei competitors.
L’industria di marca per fronteggiare tali sfide possiede un’arma: la creazione di valore. Lo shopper desidera valore, pretende che i prodotti siano di qualità, che il servizio in store sia efficiente e necessita di un’offerta ampia e profonda. Alla luce di quanto detto, l’industria deve:
- Generare empatia e creare un’esperienza d’acquisto immersiva;
- Garantire la leggibilità dello scaffale;
- Assicurare un’offerta ottimale in termini di ampiezza e profondità assortimentale;
- Fare in modo che egli riceva in store un elevato livello di servizio.
Nella seconda parte della testimonianza, Luca Ravazzoni ha affrontato il tema dell’omnicanalità. Quello odierno è un contesto difficile, caratterizzato da un clima generalizzato di crisi. L’attenzione dello shopper è pressoché nulla, inoltre, il processo di acquisto è sempre più frammentato e multitouch con una ricerca di informazioni che avviene sia online che nel punto vendita, a tutto questo si aggiunge la necessità di risparmiare tempo.
Barilla per fronteggiare le nuove sfide derivanti da un contesto sempre più multicanale ha deciso di investire sui punti vendita per essere “distinguibili, originali e proprietari anche in store” e per “guidare lo shopper nelle scelte che lo aiutano a soddisfare i propri bisogni”, mediante dei progetti di category.
Trade Marketing & Sales hanno il compito di sviluppare i più efficaci piani di categoria per i prodotti tenendo in considerazione le specifiche dei canali distributivi, dei clienti, dei format e delle aree geografiche di riferimento. Le leve del trade sono: pack e display (on shelf), folder, espositori, testate brandizzate (extra display), e-commerce (online), media ed eventi out of store (out of store).
- Il display è la leva fondamentale per catturare lo shopper che ha poco tempo e poca voglia di stare davanti lo scaffale, analizzando i need dello stesso.
- Gli extradisplay devono raccontare l’unicità del brand. Si tratta del logo identificativo, dell’immagine di prodotto e grafiche contenenti e una call to action che stimola all’acquisto.
- L’e-commerce è una nicchia? Ormai non più. Inoltre, il manager fa notare che l’omnicanalità crea valore, non è una minaccia.
Trade e Sales dunque, devono:
- Eseguire la strategia di brand sul punto vendita;
- Decifrare i need degli shopper;
- Sfruttare tutte le leve in store, out store, online;
- Declinare i messaggi di marketing;
- Creare valore per i customer.
D’altro canto, i retailers chiedono ai brand: crescita, valore e distintività e le aziende di marca devono rispondere con engagement di lungo periodo, capabilities, tool e processi, innovazione, valore ed eccellenza nel servizio.
Omnicanalità, convergenza e ipercompetizione sono nuove sfide che, da quanto emerge dalla testimonianza, Barilla è pronta ad affrontare. L’obsolescenza infatti, non è contemplata in Barilla che è sempre al passo coi tempi senza mai perdere d’occhio la tradizione e la cultura italiana.
Creato da Martina Zagarella
