Il giorno 27 Novembre si è svolto in Aula Lauree l’incontro tra i Traders del primo anno e il Dott. Alberto Ancarani, Category Manager di Coop Italia, che ha portato alla conclusione del ciclo di seminari del corso di Channel Management tenuto dalla professoressa Silvia Bellini.
Coop nacque circa 150 anni fa da un’associazione di consumatori che trovava vantaggioso aggregarsi per gli acquisti e rivendere ad un prezzo più basso al consumatore. Nel tempo, Coop ha ampliato la sua mission con componenti aggiuntive quali: la salvaguardia dell’ambiente, la tutela della salute e degli interessi economici, favorire il pensiero critico dei consumatori ma soprattutto contribuire allo sviluppo della cooperazione.
Il sistema generale Coop conta 85 cooperative, con circa 57.000 dipendenti e 6.8 milioni di soci ed è presente in 18 regioni in maniera multiformato (ipermercati, superstore, supermarket e convenience).
Con l’espressione “La Coop sei tu” l’azienda non vuole far altro che mettere al centro di tutto il processo di acquisto e di vendita il consumatore. Infatti un prodotto a marchio Coop non viene inserito in scaffale se non approvato da almeno il 50%+1 dei soci con un blind test in cui si confronta la qualità, la consistenza e il sapore del prodotto a marchio con il leader della categoria di mercato. Inoltre, al giorno d’oggi, per Coop non si parla più di prodotti come frutta e verdura a chilometro 0, a causa della diversa stagionalità della frutta, bensì di prodotti a chilometro vero che consiste nel ricevere i prodotti freschi di stagione, provenienti dai luoghi con condizioni climatiche favorevoli. Ciò ha fatto sì che l’insegna potesse distinguersi rispetto agli altri formati, che al giorno d’oggi rappresentano una vera e propria minaccia a causa della convergenza.
L’innovazione, tema chiave della testimonianza ci ha condotto verso le varie sfaccettature che assume e le varie sfide che quotidianamente bisogna affrontare.
Con innovazione di prodotto si intende l’innovazione tecnologica che ha per oggetto un bene, un prodotto o un servizio che un’azienda modifica o incrementa nel proprio portafoglio prodotti.
Ma quando si parla di distribuzione, dove avviene?
Prevalentemente nel reparto fresco/freschissimo, che essendo prodotti unbranded, ovvero senza marchio, non vedono la competizione tra i brand ivi presenti ma tra le insegne. Coop, grazie al contratto stipulato con gli agricoltori che garantiscono la massima tracciabilità del prodotto lungo tutta la filiera, e la riduzione al minimo dell’uso dei pesticidi durante la coltivazione, è infatti diventata nel tempo sinonimo della qualità nel reparto fresco/freschissimo.
L’innovazione espositiva si ha disponendo la frutta e la verdura tramite colore, codice, stagionalità, in modo da valorizzare la frutta di stagione ed educare al consumo, per esempio in 1000 punti vendita Coop è stato sostituito il tipico avancassa costituito da snack dolci con della frutta secca, molto più salutare e genuina.
L’innovazione di promo e comunicazione, per poter essere inserita a volantino, deve essere fatta da tutte le categorie alimentari che non siano il reparto frutta e verdura perché, per comunicare promozioni di questo genere, vengono adottate soluzioni più efficaci, promo di reparto o in store: non solo favoriscono la tutela del consumatore, ma aiutano inoltre il pianeta, evitando gli sprechi di cibo, che mettono in cattiva luce l’insegna.
Saper comunicare i veri valori di un’insegna è al giorno d’oggi, una delle sfide più importanti. Come sostiene il Dott. Ancarani, il futuro del marketing sarà determinato da quella che è la generazione Z, cioè i nati tra il 1995 e il 2010, che rappresentano un pubblico sempre più attento ai cambiamenti climatici e in costante bisogno di ricerca delle informazioni di qualsiasi genere, specialmente di quelle riguardanti la deperibilità di un prodotto.
Facendo leva su questo, Coop ha cercato di comunicare al meglio i propri valori e le proprie scelte strategiche che continuamente attua.
Per valorizzare al meglio le regioni in cui è presente Coop, la Centrale Generale dove vengono effettuate le decisioni di acquisto lascia anche un potere decisionale ad ogni singolo formato, permettendo di inserire a scaffale i prodotti tipici del luogo in cui essa si trova, come ad esempio i pizzoccheri in Lombardia o l’olio d’oliva extra vergine in Sicilia e Puglia.
È per questo che lavora la Coop, per fare in modo che nel payoff “La Coop sei tu” ogni persona possa rispecchiarsi e ritrovare i propri valori.
Creato da Ignazio Lombardo
