L’italiano medio non legge molti libri: i lettori sono passati dal 59,4% nel 2007 al 42,1% nel 2018. Inoltre, la spesa in libri è calata circa del 40%, mentre quella per gli smartphone è aumentata in maniera esponenziale. Tuttavia, dal 2017 i dati mostrano un miglioramento.
Giovedì 17 ottobre, il secondo anno magistrale in Trade e Consumer Marketing con i docenti Beatrice Luceri e Cristina Zerbini, insieme al terzo anno del curriculum in Marketing della triennale in economia con la Professoressa Maria Grazia Cardinali, ha assistito a una lezione con al centro il tema dell’innovazione nel mondo dei libri. Le attività di ricerca sono state portate avanti dal Laboratorio di ricerche di mercato a supporto dell’innovazione di prodotto (nato nel 2018 grazie alla Professoressa Beatrice Luceri).
L’occasione è servita per passare dal “saper fare” insegnato nelle aule allo studio di un vero e proprio caso pratico. La presentazione dei lavori consente di saggiare il lavoro nell’ambito delle ricerche di marketing, avendo la possibilità di assistere alle testimonianze dei nostri compagni.
L’attività di ricerca è time consuming, ma risulta molto utile per poter toccare con mano ciò che è possibile fare col marketing, consentendo di conoscere e fare esperienze prima di entrare in azienda. Infatti, passando dal libro all’attività diretta di focus group, è possibile rendersi conto delle effettive difficoltà.
Dal 2018 è cambiato il funzionamento di queste attività che l’Università degli Studi di Parma organizza. Infatti, fino al 2018 veniva instaurata una competizione fra i gruppi che presentavano i progetti ai prof, e poi si procedeva alla scelta dei vincitori. Da quest’anno le cose sono cambiate, perché non c’è più una competizione, ma un lavoro comune. L’oggetto di studio può essere il più disparato. Quest’anno sono state le librerie.
La testimonianza, dopo le introduzioni delle Professoresse Cristina Zerbini e Beatrice Luceri, è proseguita con la visione dei video realizzati circa le esperienze passate: il primo sull’attività realizzata con GSK nel 2014, il secondo sulla collaborazione con Nielsen del 2018.
Successivamente, la ricercatrice Isa Leone ha presentato il progetto: qual è il rapporto della generazione z e dei centennials coi libri? Quali sono i collegamenti che si attivano nella mente dei ragazzi, al richiamo di questo tema? È possibile avvicinarli in modo più sostanziale? Il progetto che all’inizio pareva essere relativamente semplice si è dimostrato essere particolarmente difficile e articolato, soprattutto considerando di intervistare dei ragazzi da dei ragazzi).
Così ci si è recati nelle scuole, per intervistare ragazzi, professori e genitori. Già, anche loro, perché dietro a ogni quattordicenne c’è un genitore.
Introducendo quindi il caso Labo Libro, condotto da Giulia Vecchi, Jacopo Colavecchia, Lucia Rullo e Marco Tavano viene presentato il progetto di ricerca, insieme ai risultati, direttamente dai ragazzi.
Analizzando quindi il problema e l’obiettivo, ci si è spinti a studiare il target, costituito da ragazzi fra gli undici e i quattordici anni che leggano altri due libri oltre a quelli dati dalla scuola.
La metodologia ha visto l’utilizzo di interviste individuali (su 16 genitori), di focus group (su 24 ragazzi in provincia di Parma), di mystery shopping (su 2 librerie specializzate nelle città di Parma e Bologna) e di un questionario strutturato sul territorio nazionale (su 108 insegnanti e 127 ragazzi appartenenti al target).
I ragazzi hanno raccolto i dati e costruito una mappa concettuale che presenta una serie di parole richiamate. Queste parole sono state inserite di diversa grandezza e con diversa posizione nello schema e a una distanza studiata l’una dall’altra, a seconda della rilevanza, e della frequenza di richiamo.
Si sono quindi esaminati i risultati raccolti dai ragazzi, dai genitori, e dai professori per i temi come tempo libero, associazione libreria-ragazzi, e lettura-ragazzi.
Ci si è chiesti come dovrebbe essere la libreria ideale, e le risposte sono state colorata, luminosa ed accogliente: dev’essere un luogo sicuro in cui intrattenersi, e deve incuriosire e stimolare i ragazzi. Un interessante dato è quello relativo al supporto tecnologico: infatti, circa il 67% degli insegnati ammette che l’uso di smart devices possa aiutare all’interno della libreria, mentre circa il 20% si dichiara contrario.
Come avvicinare quindi i ragazzi alla lettura? L’analisi e lo studio di accorgimenti sul canale fisico, il supporto dei canali digitali e la creazione di iniziative capaci di affiliare quello che poi in economia si definirebbe come il cliente di librerie e biblioteche ha portato alla creazione di una customer experience a 360° e innovativa.
Cosa si è appreso da questa esperienza?
È fondamentale avere ben chiari gli obiettivi di ricerca, e i risultati vanno esposti con chiarezza e semplicità: le ricerche di mercato richiedono tempo e attenzione, ed è importante conoscere bene il target di riferimento, individuare gli strumenti giusti e porsi le domande utili ai fini della ricerca.
La testimonianza ha poi visto Emanuela Pellegrini, proprietaria di Labo Libro, e di Maria Cristina Savi, responsabile della Biblioteca Pavese di Parma, prendere parola ed esprimere le visioni di due mondi sul tema.
Emanuela Pellegrini ha concentrato il suo intervento sul coinvolgimento dei genitori nella prima fascia, con tecniche come la lettura ad alta voce, che può risultare nella padronanza di qualche milione di vocaboli aggiuntivi.
La visione della biblioteca fa riferimento alla sua natura specialistica, che si rivolge all’adolescenza in tutte le sue sfaccettature: alla crescita, all’adolescenza, ma anche a quella fascia di adulti che si interfaccia coi più piccoli. I genitori rimangono infatti una leva importantissima: la persona che in biblioteca si occupa della prima fascia si occupa della costruzione (con le mamme in attesa) di un libro tattile. Si tratta di libri che aiutano a capire come diventare genitori. Si può considerare una strategia di marketing.
La Pavese propone una letteratura che sfrutta la conoscenza dei libri, e che passa attraverso uno studio accurato del target. Divide la sua offerta e propone attività per affrontare anche temi particolarmente sensibili. Il tutto con professionalità e grande attenzione a non influenzare il comportamento dei consumatori con giudizi personali.
La testimonianza si è conclusa asserendo che è possibile parlare di focalizzazione e di specializzazione, con segmentazione, e che occorre conoscere bene il prodotto. Risulta quindi molto importante il “letti per voi”, per poter acquisire conoscenza. Così viene chiesto di produrre recensioni post lettura, in modo da condividere l’esperienza (un consiglio di lettura).
Il lavoro intorno ai libri è delicato, perché si offre un prodotto capace di muovere molte cose: il libro è uno strumento molto potente. Infatti, quando un bambino trova il libro giusto, se lo fa rileggere tante volte. Occorre quindi pensare al business con gli occhi del cliente, e il ruolo del passaparola è fondamentale.
Creato da Gabriele Avanzi
