Il giorno 3 ottobre Luisa Vassanelli, Innovation & Digital Manager presso Ales Market Research Group, ha fatto tappa nelle aule di Trade e Consumer Marketing, durante le lezioni di Neuroshopping della Professoressa Beatrice Luceri. In quest’occasione ha avuto modo di trattare dei percorsi etnografici fra f2f e digital, per andare alla ricerca di momenti di verità e ispirazioni di marketing.
La lezione ha posto l’accento sull’importanza dell’etnografia, affiancandola a mantra contemporanei, a possibili applicazioni della stessa in ambito di marketing, e le sue possibili nuove frontiere.
Nei primi momenti della lezione, l’esperta etnografa ha spiegato gli aspetti più teorici legati alla sua attività, illustrando definizioni, relazioni e connessioni fra i vari concetti chiave.
Ponendo al centro il bisogno di connettersi col consumatore per comprenderlo a un livello profondo (manifesta bisogni, desideri e paure) si è così passati all’osservazione e allo studio del comportamento dello stesso, considerando i vari step di partecipazione dell’osservatore (che può essere passiva, moderata o attiva), e il relativo grado di coinvolgimento (che può essere basso, medio-basso o alto).
L’etnografia è la ricerca della motivazione che si sviluppa quando dobbiamo prendere una decisione. L’attuale contesto sociale porta a cercare quelle che si possono definire E-motivazioni.
Un altro aspetto importante è quello della lotta fra il real self (l’immagine che ognuno di noi offre, che trapela coi gesti fra una dichiarazione e l’altra) e l’ideal self (l’immagine che ognuno di noi vorrebbe avere. Per questo ci si basa su contatto fisico ed emotivo.
L’etnografia è una forma di osservazione partecipata con la quale i soggetti vengono osservati e ascoltati mentre stanno vivendo un certo momento.
Con gli insights si punta ad offrire soluzioni e benefici rilevanti, distintivi e differenzianti (le 3 red che si accendono prima di lanciare un prodotto). Un insight è una frizione fra un bisogno, un desiderio del consumatore e l’impossibilità di soddisfarlo pienamente attraverso l’attuale offerta di mercato, aprendo un’opportunità di business. Come si ricercano? Si sfruttano le osservazioni e le interazioni verbali (si esegue un colloquio etnografico).
A fini commerciali può quindi risultare importante sfruttare il potenziale di Facebook, Instagram e del social listening.
L’osservazione, che può essere partecipante o non partecipante ha obiettivi che sono molto ampi. La prima viene sovente applicata nell’ambito delle ricerche di mercato B2C, dove il ricercatore si inserisce in maniera diretta. La partecipazione attiva è importante perché, così facendo, il ricercatore vive il momento insieme ai consumatori.
Addentrandosi maggiormente nelle varie tipologie, si scopre che una ricerca può essere coperta (richiede tempo, tante risorse, e uno studio di target specifici, chiusi e poco collaborativi) o semi-coperta (dove l’accesso al target non potrebbe avvenire senza un supporto). L’osservazione coperta può invece applicarsi nel caso del mystery shopping (dove un ricercatore in incognito pone domande ad un addetto per capire come descrivere i prodotti di interesse).
In seguito, l’esperta etnografa ha sottoposto alla classe un case study sugli animali, facendo analizzare dei video per trarne informazioni utili. La platea si è dimostrata particolarmente reattiva e interattiva. Si è così instaurato un dialogo.
I filmati esaminati ritraevano un bambino intento a dare croccantini al proprio gatto in vari modi. Ogni video ha solleticato osservazioni da parte della classe.
I problemi emersi sono stati relativi a un packaging non comodo (più confezioni aperte potrebbero inumidire le crocchette), problemi nell’individuazione di una porzione ottimale per il gatto, piuttosto che in merito alla corrispondenza fra la salute del gatto e la sua alimentazione.
L’esempio è servito a capire che nessuna etnografica è di per sé esaustiva o rappresentativa di un fenomeno di ricerca. Serve infatti per rivelarci delle intuizioni.
Successivamente, sono stati differenziati gli insight di prodotto (miglioramenti di prodotto, nuovi prodotti, nuovi packaging, ecc.), di shopper (come si comporta il consumatore davanti allo scaffale, la scelta e le reazioni in store) e di comunicazione (ricerca di contenuti che punta a capire cosa renda particolarmente pregnante un’esperienza di consumo).
Verso la fine della lezione, l’ospite ha invitato l’aula a effettuare un esperimento, chiedendo di pubblicare un post su Instagram con un ricordo della scorsa estate usando l’hashtag “LaboratorioEtnografico”, per poi collezionare i post insieme ed analizzarne emozioni, ricordi e temi evocati.
La testimonianza è stata un’utile opportunità per vedere un’applicazione pratica delle tecniche di comunicazione tipiche di un mondo in continua evoluzione, e sempre più attento ai processi cognitivi che stanno dietro alle scelte.
Creato da Gabriele Avanzi
