Giovedì 3 Ottobre i Traders del primo anno, durante la lezione del corso di Brand Management hanno avuto la possibilità di interfacciarsi con il Managing Director di Nomen Italia, Gianluca Billo. E’ stata per gli studenti un’occasione di particolare interesse in quanto si tratta dell’unica agenzia di Brandnaming in Italia, ad operare a livello internazionale.
Il Dott. Billo ha introdotto l’argomento con una clip tratta dal film “Cena tra amici”, per sottolineare l’importanza del criterio culturale ed emotivo nella scelta del nome.
Il nome inoltre riveste una funzione fondamentale per l’azienda, perchè è l’unico elemento del brand a non subire (quasi) mai modifiche e permette di definirne l’identità nel tempo.
Si tratta di un segno complesso che comunica a vari livelli: fonetico, morfologico e semantico.
A tal proposito, il manager ha richiamato rispettivamente tre esempi: Uber, il cui significato non è legato al servizio offerto ma è il suono a giocare un ruolo importante; quanto all’ aspetto morfologico ha citato Haagen-Dazs, il cui nome è stato inventato per evocare l’idea di freddo; infine, Bla Bla Car, facilmente comprensibile ma troppo legato al servizio erogato e difficilmente estendibile ad altri business.
Diversi possono essere gli approcci per la creazione del nome:
approccio fai da te: ideato dai membri stessi dell’azienda;
approccio miope: suggerito dai consumatori con il conseguente rischio di conservatorismo (dato dalla tendenza al richiamo a nomi già esistenti o descrittivi del prodotto);
approccio complementare: creato da agenzie di packaging e comunicazione;
approccio rigoroso: che coinvolge apposite società specializzate.
L’assunto di base è che non esiste un nome “magico’’ o “ideale’’ ma è possibile giungere alla creazione di un nome “giusto”, attraverso la considerazione dei seguenti elementi:
– creatività: ideare qualcosa di diverso, nuovo, emotivo;
– marketing: conoscere le caratteristiche del mercato in cui si entra, come il target di riferimento o gli aspetti culturali;
– linguistica: creare un nome facilmente pronunciabile ed esportabile anche in Paesi esteri;
– proprietà intellettuale: rispettare i parametri legali di registrabilità e difendibilità del nome verso terzi.
E’ importante ideare il nome “giusto’’ in quanto svolge numerosi compiti. Primo tra questi è segnalare, quindi attirare attenzione; permette poi di differenziare il proprio brand da quello dei concorrenti e di personalizzare la propria offerta. Un altro aspetto importante riguarda la facilità di comunicare il valore dei prodotti; infine consente di capitalizzare gli investimenti.
Il Dott. Billo ha concluso la lezione fornendo dei consigli relativi alla creazione di un nome “giusto”. Il primo passo da seguire riguarda la definizione del progetto, quindi identificare cosa il nome vuole comunicare, il suo stile e tipologia.
Successivamente si passa all’ elaborazione, si tratta della fase della creazione vera e propria di idee che può essere divergente, mirata, informatizzata e internazionale.
Il terzo step è costituito dalla selezione e scrematura delle idee realizzate secondo i criteri di fattibilità del naming. Infine, si procede alla verifica e controllo dell’utilizzabilità del nome.
Creato da Erika Maiolani, Monica Silvia e Silvia Scioscia Santoro.
