In questi ultimi anni stanno evolvendo molto velocemente le tecniche di raccolta, lettura e interpretazione dei Big Data, che sono diventati un supporto sempre più efficace per risolvere i problemi di marketing. È per questo che lo scorso 18 ottobre i Traders hanno partecipato alla testimonianza del dottor Nicola De Carne, Retailer Client Business Partner di una delle società di analisi di mercato più grandi al mondo: Nielsen.
Si è parlato di un nuovo modo di leggere le informazioni per intercettare i trend di consumo, basato su modalità che non mettono più al centro le categorie ma il bisogno celato dietro ad ogni atto di acquisto che, ormai, è trasversale rispetto alle categorie. È quindi nato nel 2016 l’Osservatorio Immagino, che utilizza questo approccio per fornire al sistema del largo consumo importanti strumenti utili a incrementare la customer satisfaction.
L’Osservatorio, frutto di una proficua collaborazione tra GS1 italy e Nielsen, utilizza le informazioni riportate sulle etichette dei 100 mila prodotti di largo consumo, digitalizzati da GS1 italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media: rielaborando i dati di un così ricco patrimonio informativo emergono ogni anno i trend e i bisogni dei consumatori.
Nicola de Carne ha mostrato ai Traders i risultati delle ricerche del 2018. Analizzando i dati contenuti nelle tabelle nutrizionali ad esempio, emerge che gli italiani tendono a consumare prodotti ad alto contenuto proteico e di fibre, mentre limitano gli zuccheri: questa evidenza ci dice che il salutismo e il bisogno di mangiar bene si conferma come un trend in crescita.
Ultimamente anche tutti i prodotti che richiamano ad un concetto di italianità stanno crescendo, specialmente quelli dove vi è indicata la regione di provenienza, in quanto vengono percepiti come eccellenza della regione.
Aggregando consumatori che hanno simile comportamento e bisogni, l’Osservatorio ha effettuato la cluster analysis, facendo emergere 5 gruppi che corrispondono a 5 stili di acquisto:
- Mainstream, ossia le classiche famiglie con bambini: rappresentano il 26 % del totale e consumano molti prodotti indulgence e a contenuto di servizio.
- Low price: Consumano molta carne e salumi e pochi prodotti benessere, hanno un reddito sotto la media.
- Silver shoppers: hanno generalmente un reddito sopra la media e quasi la metà di essi sono over 65, consumano soprattutto prodotti del reparto ortofrutta, freschissimi e delle categorie benessere.
- Golden shoppers: spesso famiglie monocomponenti o coppie, hanno un reddito sopra la media e prediligono i prodotti benessere, etnici e a contenuto di servizio; è questo segmento che più di tutti gli altri acquista prodotti della marca del distributore, soprattutto le linee premium perché ne riconosce l’alta qualità.
- Traditional: famiglie mediamente anziane che consumano prevalentemente i freschissimi e ingredienti di base, hanno un reddito sotto la media.
Da questa analisi si può constatare che siamo passati da una società che segmenta per età a una che segmenta per disponibilità a spendere nel largo consumo, mettendo in risalto i prodotti maggiormente acquistati e consumati in ogni segmento e i format preferiti: i Golden shoppers e i Mainstream ad esempio, acquistano di più nei supermarket e iper, i Low price destinano il 60% della loro spesa al format discount mentre i Traditional acquistano prevalentemente dai negozi specializzati.
Analizzando più in profondità il segmento Golden infine, emerge che essi sono clienti abituali dell’iper e del super perché li vi trovano prodotti più particolari e ricercati che non sono presenti altrove, la sfida dei retailers è quindi quella di selezionare gli assortimenti presenti negli iper e portarli all’interno di formati più piccoli che possono nascere nei centri urbani, luogo dove spesso si trovano i Golden.
Come si è visto il mondo del marketing e del retail si sta muovendo sempre più verso approcci trasversali, e con l’evolvere della società si scoprono nuovi dati da analizzare, nuove tecniche di elaborazione che portano a decisioni strategiche e operative sempre più mirate ed efficaci, riconfigurando i vecchi modelli di business e accrescendo la value proposition per il cliente finale. Un cliente sempre più complesso, sofisticato ed esigente la cui centralità non può essere ignorata.
Creato da Ylenia Anselmi
