Mercoledì 23 ottobre i Traders del primo anno, durante la lezione del corso di Brand Management, hanno avuto la possibilità di ascoltare la testimonianza e confrontarsi con l’ingegner Stefano Gotra, responsabile ufficio di Bugnion Parma.
Il tema trattato in aula è stato quello del marchio e della relativa tutela della proprietà intellettuale. Bugnion è infatti una delle maggiori società ad occuparsi di consulenza in merito a marchi, brevetti e design a livello italiano ed europeo, nonché degli aspetti ad essi connessi.
A differenza di trent’anni fa, quando il valore dell’azienda era dato principalmente da beni materiali, oggi sono i beni immateriali (marchi, brevetti e design) a costituire più della metà del valore aziendale.
A livello mondiale, nel 2018, i due terzi dei depositi dei diritti di proprietà d’immagine, sono stati effettuati in Asia ed il 46% di questi in Cina. L’Italia invece, si piazza al decimo posto nel deposito di brevetti, dodicesima in riferimento ai marchi e quinta per ciò che riguarda il design.
Il marchio è un segno distintivo poiché contraddistingue i prodotti e i servizi dell’impresa identificandone la provenienza; è inoltre un segno comunicativo in quanto ponte tra azienda e cliente; infine, è un segno qualitativo perché percepito come garanzia di qualità.
Il deposito del marchio costituisce, dunque, una possibilità di creazione di un vantaggio competitivo che andrà ad apportare valore all’azienda. Il marchio per un’azienda è infatti paragonabile alla reputazione per una persona.
Può essere registrato come marchio qualunque segno, purché atto a distinguere i prodotti o i servizi del titolare da quelli di altri e ad essere rappresentato nel registro in modo tale da consentire di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione.
Possono essere diversi i tipi di marchi depositati:
- Marchio denominativo: semplici caratteri alfanumerici;
- Marchio figurativo puro: solo immagine grafica;
- Marchio figurativo complesso: immagine e parola.
Ma il deposito può avere per oggetto anche un colore, una forma 3D, una mascotte, un movimento, un suono ecc.
Requisiti fondamentali ai fini della registrabilità del marchio sono l’assenza di impedimenti assoluti, come la non distintività o la non liceità e di impedimenti relativi come l’esistenza di marchi anteriori uguali o simili.
Per garantire la distintività, è importante che il marchio non abbia ad oggetto segni di uso comune né costituiti da descrizioni generiche di prodotti o servizi. Infatti, per essere considerato forte un marchio non deve avere nessuna attinenza concettuale con il prodotto.
Affinché il marchio possa essere considerato lecito, non deve contenere riferimenti contrari al buon costume né comunicare informazioni ingannevoli riguardo alla provenienza, alla qualità e alla tipologia del prodotto o servizio. Inoltre, non deve configurare la violazione dei diritti di proprietà industriale o intellettuale di terzi.
Il deposito del marchio, infatti, non dà vita a un diritto positivo, bensì negativo: quello di vietare a terzi di usare un marchio che possa originare un rischio di confondibilità tra i segni.
Si possono utilizzare tre diverse strategie nella registrazione del marchio:
- Deposito nazionale in Italia e in singoli Paesi (molto costoso)
- Deposito marchio UE (marchio unitario valido in tutti i Paesi dell’Unione Europea)
- Deposito marchio internazionale
Le buone ragioni per registrare un marchio quindi, sono molte e fra tutte la possibilità che questo dà di difendere, tutelare, sorvegliare e valorizzare gli asset della propria azienda.
Creato da Silvia Scioscia Santoro
