Il 28 agosto 2017 Simone Pescatore ha fatto i suoi primi passi all’interno di Bennet e venne subito a conoscenza del fatto che non era mai stato fatto un azzeramento punti in 30 anni di programma fedeltà ed era necessaria una revisione dello stesso.
Attualmente Simone è il Direttore Marketing e Team Loyalty di Bennet e mercoledì 9 ottobre 2019, durante il corso di Loyalty Marketing tenuto dalla Prof.ssa Ziliani, ha spiegato come è riuscito, insieme al suo team e al supporto dell’ Osservatorio Fedeltà, a creare un programma fedeltà di successo.
I programmi fedeltà sono tutt’ora uno dei touchpoint fondamentali nel retail e sono ritenuti importanti anche per i clienti.
Ma partiamo dal principio: chi è Bennet?
È un’azienda lombarda che nasce a Como negli anni ’60 da un ambizioso progetto imprenditoriale della famiglia Ratti. Negli ultimi 50 anni è diventata leader di mercato della grande distribuzione e dei centri commerciali con 63 punti vendita e 53 gallerie commerciali; il 90% del fatturato totale si conscentra in Lombardia e in Piemonte. I valori di quest’azienda si possono identificare in: attenzione per i clienti, varietà di prodotti, competenza e convenienza.
E cos’è la fedeltà? Come mostrato nel video durante la testimonianza, l’extra-terrestre E.T. esprimeva la sua fedeltà al piccolo Elliot indicando il suo volto e dicendogli: “I’ll be right there”. Per Bennet la fedeltà è la creazione di una relazione stabile, profittevole e di lungo periodo con il cliente.
L’azienda lombarda per rifondare il suo programma fedeltà ha analizzato la sua vecchia strategia, individuando alcuni punti critici, tra cui:
- Una bassa penetrazione e incidenza delle carte fedeltà;
- una bassa partecipazione al programma, che era anche poco generoso e finalizzato solo al catalogo premi;
- il meccanismo di raccolta punti era poco immediato (1 punto ogni 0,50€, generando anche una percezione di valore inferiore rispetto a chi offriva 1 punto ogni euro);
- il catalogo premi era troppo ampio (2 volte quello dell’Esselunga e 3 volte quello di Conad);
- il database era poco affidabile e, come definito da Simone Pescatore, “sporco” perché accumulato in 30 anni di programma fedeltà.
La buona notizia è che ricominciando da zero, il team ha avuto l’opportunità di creare qualcosa di diverso e per raggiungere gli obiettivi (fissati in termini di share of wallet, retention rate, customer lifetime value, customer satisfaction e net promoter score), Bennet ha effettuato varie mosse:
- ha modificato il meccanismo di accumulo punti e durata del programma ( 1 punto ogni euro e durata di 1 anno);
- ha introdotto un sistema di rewarding di tipo cashback chiamato “1,2,3…Sconto!”
- è stato introdotto un nuovo catalogo premi annuale a mò di rivista; le conversioni punti – sconti sono state pensate in base alle categorie top of mind per il cliente ed è stato infine ottimizzato il database attraverso pulizie e di controllo.
Sicuramente, la strategia più innovativa di Bennet è stata quella di affidare a 3 micro-influencer dello spazio sul catalogo premi, creando oltre una ventina di contenuti originali tra cui consigli, approfondimenti e ricette anche attraverso i social.
Ad oggi, i risultati hanno confermato le aspettative e gli obiettivi che si erano prefissati, ma c’è ancora un aspetto su cui c’è ancora da riflettere: il posizionamento d’insegna.
Il posizionamento di Bennet è semplificato dal payoff “Una spesa da vivere”. Ragionando sulla fedeltà, questo payoff non diviene più coerente con la percezione del cliente dell’azienda: il cliente ritiene Bennet un punto di destinazione, dove ispirarsi e curiosare, ma non un’insegna dove fare una spesa con cadenza settimanale o mensile.
Inoltre, Bennet non ha mai comunicato altro se non prezzo e assortimento e non ha elementi di rottura (l’offerta assortimentale è piatta), fattore che non permette un’elevata distintività.
Concludendo, secondo Bennet per creare un posizionamento distintivo è necessario scegliere alcuni temi per differenziarsi da competitors. Per il futuro, ha intenzione di puntare su sostenibilità, prodotti a marchio e l’implementazione di servizi (come l’e-commerce). Ci riuscirà?
Creato da Lorenzo Proia.
