L’estate è la stagione delle vacanze ed il Marketing Bites di questa settimana ci porta in una delle mete più trafficate del Mediterraneo: la Spagna. Se stai leggendo questa rubrica probabilmente non ti interessa sapere quali siano le spiagge più belle o le città con il patrimonio artistico più ricco, ma piuttosto preferisci (da vero Trader) leggere di marketing e distribuzione fra un bagno e l’altro. Allora eccoti accontentato! Preparati a tuffarti in quello che è il grande mare del retail nello Stato più grande della penisola Iberica.
Il mercato spagnolo ha alcune peculiarità che possono essere scorte già attraverso un’analisi della composizione del fatturato delle imprese della GDO. L’incidenza della grande industria è pari al 16,4%, contro il 15,3% dell’Italia ed il 13,1% della Germania, in quanto la concentrazione dal lato della produzione è piuttosto spiccata; analizzando infatti un mercato meno concentrato, come quello italiano, si nota come la differenza fra i due Paesi aumenti, con un’incidenza del 31,7% della piccola industria sul fatturato GDO contro il 20,8% spagnolo (Fonte: Nielsen per italia.coop). Una differenza di quasi 11 punti percentuali che la dice lunga sulla relazione industria/distribuzione e sulle abitudini d’acquisto del consumatore; questo sembra orientarsi sempre più verso i grandi brand oppure verso quella che pare diventare il loro più grande nemico, la Marca Del Distributore o MDD.
Si tratta di trend in atto in tutti i mercati europei, pur con le proprie peculiarità, ma che si manifestano con più vigore in alcune realtà piuttosto che in altre, sia per fattori economici che sociali. Alcune insegne italiane stanno progressivamente investendo quote maggiori dei propri profitti nello sviluppo della MDD, che, però, complessivamente incide “solo” per il 25,9% sul fatturato GDO. Una cifra piuttosto lontana dal 40,8% della Spagna, Paese in cui i prodotti a marchio del distributore sono una realtà ormai consolidata ed amata dal consumatore. Si può parlare in questo caso di un “effetto Mercadona”?
Mercadona è ,infatti, una ben nota insegna spagnola che già nel 2008 decise di compiere l’audace passo verso una razionalizzazione degli assortimenti eliminando circa 1000 referenze fra prodotti di marca, MDD e deperibili e migliorando tutta la logistica, dal packaging al trasporto. A più di 10 anni di distanza Mercadona è il primo retailer spagnolo con 1629 punti vendita ed un giro d’affari di più di 24 miliardi nel 2018 (Fonte: Retail-Index). Un case study che rappresenta ancora un punto di riferimento quando si voglia analizzare quanto possa essere forte il legame fra consumatore e insegna/MDD e quanto l’esperienza d’acquisto e la semplicità dell’assortimento possano essere il vero valore aggiunto a beneficio della clientela e, dunque, anche dell’impresa.
Il secondo posto nel ranking dei retailer è occupato da un’altra insegna totalmente spagnola (ma che ha messo piede anche in Portogallo) e che vanta un fatturato di quasi 16 miliardi e 467 punti vendita: El Corte Inglés. Forse meno nota al grande pubblico, si tratta di una catena di grandi magazzini che offre praticamente di tutto, da profumeria ad abbigliamento di lusso, da libri ad attrezzature sportive, da prodotti alimentari a servizi ristorativi. Insomma, un ecosistema che può soddisfare il consumatore a 360 gradi e che si distingue per l’ampiezza e la profondità dell’assortimento, suddiviso in piani distinti, e collocato nei luoghi più strategici delle principali città spagnole.
Più volte si è vociferato di una possibile espansione della catena sul suolo italiano, soprattutto a Milano che resta una piazza di primo rilievo sia per bacino d’utenza che per immagine. In ogni caso non si tratterebbe di una sorpresa in quanto dal 1940, quando è stato fondato a Madrid, El Corte Inglés è diventato primo in Europa per giro d’affari e quarto nel mondo.
Le peculiarità del mercato spagnolo individuate finora sono rintracciabili anche in Italia? In parte sì e le scelte strategiche delle imprese spagnole possono fornirci una chiave di lettura differente e possono sicuramente farci riflettere su quale direzione stia prendendo il mercato del retail.
La vera domanda è, però, in quale misura l’Italia è disposta ad accoglierle? La parola passa a voi lettori!
Creato da Flavio Adriano Iervolino.
