L’avvento della televisione ha segnato una rivoluzione nel modo di fare pubblicità e far conoscere brand e prodotti. Ha rappresentato la possibilità di veicolare messaggi visivi e sonori ad un grande pubblico a costi relativamente più bassi.
Lo sviluppo in Italia di quelle che saranno le prime trasmissioni televisive prese il via già nel 1939, proseguendo a fasi alterne durante il periodo bellico. Con la nascita della RAI nel 1952 ebbe inizio ufficialmente la storia della Tv italiana con trasmissioni e canali che si ampliarono via via a partire dal 1954.
Il famosissimo “Carosello” trasmesso dalla Rai.
Le trasmissioni che durano poche ore al giorno, la presenza di pochissimi canali, la pubblicità condensata nel famosissimo “Carosello” dipingono una realtà totalmente differente da quella attuale. Solo negli anni ’70, con l’avvento delle tv private e la riformulazione dell’offerta pubblicitaria inserendo gli spot all’interno delle trasmissioni si raggiunse il punto di svolta. Come in tutti i mercati, infatti, la pressione concorrenziale condusse al cambiamento e gli standard più elevati delle trasmissioni estere spinsero la Rai ad introdurre la novità preparata in anni ed anni di lavoro: le trasmissioni a colori.
Fu il 17 luglio del 1976, esattamente 43 anni fa, che gli italiani assistettero alla prima trasmissione sperimentale a colori in occasione della cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Montreal in Canada. Da quel momento le sperimentazioni aumentarono e si intensificarono fino a che, il 1 febbraio 1977, le trasmissioni Rai passarono ufficialmente dal bianco e nero al colori.
La cerimonia d’apertura delle Olimpiadi di Montreal 1976.
Passare ai programmi a colori rese certamente felici i telespettatori, ma cosa cambiò per le imprese?
L’avvento dei nuovi dispositivi sostanzialmente dotò i brand di uno strumento di differenziazione ulteriore nella propria comunicazione. La possibilità di replicare i colori del proprio logo e del proprio packaging rese infatti più efficace il messaggio e più semplice il ricordo, ottimizzando il risultato degli investimenti pubblicitari. Il beneficio dell’avere a disposizione l’intera gamma colori per rappresentare in maniera veritiera la propria offerta tramite lo strumento televisivo ebbe effetti positivi e tangibili per tutti.
Quindi fu tutta qui la novità? La Tv a colori “migliorò” semplicemente la qualità delle pubblicità?
L’effetto fu in realtà più profondo. Dal momento che i singoli prodotti erano comunicati in maniera migliore, l’attenzione degli sforzi pubblicitari delle imprese si poté spostare, portando ad una riformulazione della comunicazione.
Prima infatti le imprese erano portate ad ideare spot che si affidavano all’uso delle parole per convincere della bontà del prodotto, veicolare le sue qualità e soprattutto farne ricordare il nome al consumatore. Con l’avvento dei colori, il ricordo risultò più semplice, potendo associare al nome i relativi colori e formando nella mente del consumatore un’immagine più nitida e che sarebbe stata poi effettivamente incontrata in punto vendita. Inoltre, la più elevata qualità video consentì di trasmettere in maniera migliore le caratteristiche dei prodotti. Tali cambiamenti portarono l’attenzione dei pubblicitari ad un altro ordine di problemi, relativo, potremmo dire, alla definizione dell’identità del brand e degli attributi immateriali e sociali collegati all’offerta. Quando infatti il focus supera gli elementi fondamentali dell’identificazione del prodotto e della definizione qualitativa, la differenziazione può avvenire solamente tramite gli attributi specifici riconosciuti al brand e a ciò che esso offre.
Il colore non ha rappresentato, dunque, solo un salto in avanti nella qualità della comunicazione ma ha segnato l’adozione di un paradigma differente, più moderno e padre di quello contemporaneo.
Quale è stato/sarà il successivo “salto” nella comunicazione pubblicitaria? Sarà possibile vederlo ancora sui canali televisivi o è quello che sta già avvenendo online? In un contesto in cui il confine fra i diversi mezzi di comunicazione si assottiglia, le possibilità di migliorare aumentano proporzionalmente.
Creato da Flavio Adriano Iervolino.
