Giovedì 16 maggio, durante il corso di Retail Marketing tenuto dal prof. Guido Cristini, i nostri traders hanno incontrato la dott.ssa Emanuela Deluigi, Responsabile Marketing per Coop Italia e ospite del Retailab, centro di ricerca dell’Università di Parma focalizzato sulle problematiche di frontiera che riguardano il Retailing.
Data la notorietà dell’azienda, la dott.ssa Deluigi ha iniziato con un brevissimo excursus sui valori e sugli obiettivi di Coop per poi concentrarsi, in modo preciso e dettagliato e portando numerosi esempi pratici, su quali sono gli step fondamentali per la costruzione di un buon assortimento.
Sono stati definiti due momenti fondamentali: il primo è un momento di analisi in cui si guarda al consumatore e alle sue esigenze, cercando di conciliarle con la mission e i valori dell’impresa; il secondo è un momento di approccio concreto alle categorie per la definizione dell’assortimento.
Il punto di partenza è sempre lo stesso: cosa chiede il consumatore? Per quanto possa sembrare scontata, questa domanda rimane la domanda fondamentale di ogni processo di marketing all’interno di un’azienda, oggi ancor più che in passato. Questo perché, a causa di una serie di condizioni di contesto (consumi statici, competizione crescente e costante incertezza sul futuro), è prioritario non solo conoscere le esigenze del consumatore, ma anche individuare, possibilmente prima dei concorrenti, i segmenti dinamici della domanda, ovvero quelli capaci di trainare il consumo di alcuni prodotti.
Per tradurre questo concetto così importante in un’esperienza esemplificativa, la dott.ssa Deluigi ha riportato in aula i risultati dell’indagine svolta da Coop sulle esigenze alimentari dei consumatori, riscontrando sei diversi profili di consumatori-tipo, ognuno con un diverso stile alimentare e con diverse reazioni ad alcune leve, come il consumo di prodotti freschi, i servizi timesaving o la sensibilità al prezzo.
I sei profili sono stati poi confrontati con altri dati, che sintetizzano l’attrazione dei punti vendita Coop da parte dei consumatori-tipo, ponendo il focus sulle discriminanti di scelta del punto vendita e del prodotto.
Da soli, tuttavia, i dati relativi alle esigenze dei consumatori non sono sufficienti per poter costruire l’assortimento. Infatti, è anche importante cercare di capire l’andamento dei mercati trattati: come vanno le vendite per segmento, quali sono i segmenti di domanda dinamici e come sono composti.
Ottenuta tutte le informazioni necessarie, la dott.ssa Deluigi ha mostrato ai ragazzi come poterle incrociare insieme in una matrice 2×2 per far emergere in modo lampante quali categorie perfezionare e su quali compiere uno sforzo maggiore per farle crescere.
A questo punto, si entra nella seconda fase del processo, ovvero la creazione delle categorie.
Per prima cosa, non potendo implementare tutte le categorie allo stesso modo e con i medesimi sforzi, è necessario assegnare loro un ruolo. Decidere quindi quali categorie differenziare in modo innovativo rispetto ai competitors, quali mantenere in linea con gli standard dei concorrenti, a quali garantire un livello base di servizio al consumatore e su quali puntare sull’esperienzialità durante il processo d’acquisto. La scelta di questo o quel ruolo si effettua principalmente in base all’obiettivo strategico di Coop nella categoria.
Ma come scegliere i prodotti da inserire in ogni categoria? Secondo la dott.ssa Deluigi, Coop cerca di far convergere due obiettivi fondamentali, non sempre coincidenti: la copertura dei bisogni del consumatore e la semplicità della scelta a scaffale. In parole povere, è necessario inserire in assortimento tutto quello che il consumatore chiede, stando attenti però a non creare uno scaffale pieno di prodotti che si sovrappongono, per evitare di complicargli la scelta ma soprattutto di fargli perdere tempo davanti allo scaffale.
Per conciliare questi obiettivi, Coop adotta in primo luogo il concetto di unità di bisogno, che può essere identificato con un gruppo di prodotti che ha in comune una caratteristica o una funzione specifica ben riconosciuta nel consumatore, non presente in altri gruppi di prodotti.
Le unità dovranno quindi declinare le esigenze espresse dai nuovi macro-trend di stili di vita e di consumo, tenendo presente però che non possono essere individuate esclusivamente dalla marca o dal formato del prodotto. Due prodotti appartengono alla stessa unità di bisogno se il consumatore può scegliere indifferentemente tra l’uno o l’altro. Tra i prodotti che appartengono alla stessa unità di bisogno, è opportuno scegliere il prodotto con maggiore vendibilità. In riferimento alla vendibilità, Coop ha svolto un’indagine attraverso le sue carte fedeltà, per capire quali prodotti fossero tra loro sostituibili e quali invece avessero un’alta fedeltà d’acquisto da parte del consumatore. Tra prodotti sostituibili, è opportuno scegliere quelli con maggiore fedeltà.
Le unità di bisogno sono costantemente in divenire in relazione ai trend del mercato e vanno riviste in occasione del rinnovo del piano di categoria, cercando il più possibile di essere innovativi e di interpretare i dati per cogliere nuove possibilità di sviluppo, evitando il più possibile di cadere negli assortimenti di routine.
Creato da Claudia Leccese
