Giovedì 16 Maggio gli studenti del corso di Retail Marketing, tenuto dalla Prof. Guido Cristini, hanno incontrato il Dott. Paolo Zazzi – Customer and Shopper Marketing Global Director Barilla ed ospite del Retailab, centro di ricerca dell’Università di Parma focalizzato sulle problematiche di frontiera che riguardano il Retailing.
Solo qualche anno fa, il bene definito più prezioso era l’informazione. In un’epoca in cui di informazione ce n’è fin troppa, il bene più prezioso diventa l’attenzione. Un fattore di successo è saper attirare l’attenzione delle persone sui proprio prodotti.
Per influenzare gli shopper occorre ispirarli.
Siamo nell’epoca dello “shopper power”, colui che acquista può decidere di farlo in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo: l’acquisto inizia ancora prima di entrare in negozio.
Il Category Management beneficia delle nuove tecnologie, dei dati e delle opportunità di crescita.
La quota di mercato dipende da: buyer in store, che vanno in punto vendita e potrebbero comprare i prodotti, buyer quality, value potential e shopper loyalty, che dipende dalla fedeltà all’insegna, dalle shopping expedition e dalla spesa per ognuna di loro.
In Italia, la penetrazione della pasta è del 99%: in ogni casa c’è almeno un pacco di pasta. Tuttavia, da qualche anno il mercato della pasta è in declino. Quali potrebbero essere i driver di crescita su cui concentrare le proprie politiche di marketing? Bisogna rivolgersi ad un target di shopper più ampio, coinvolgendo coloro che non hanno ancora visitato lo store o non hanno mai comprato prodotti della categoria, per creare più traffico in punto vendita in modo da far acquistare il prodotto più spesso ed incentivare i buyers ad acquistare la categoria dal valore più alto.
Un fondamentale principio di marketing è quello per cui dietro ad ogni acquisto c’è la necessità di soddisfare un bisogno e pertanto bisogna capirne la natura.
Per consumare più pasta bisogna superare le barriere al consumo.
Il problema principale è che la pasta è percepita come un piatto base e noioso ed il consumatore ormai valuta la qualità del cibo dall’experience che ne deriva. Come si possono superare queste barriere? È possibile incrementare la frequenza di consumo della pasta tramite la proposta di ricette varie e innovative. A tal proposito, Barilla ha fatto un accordo con Giallo zafferano, noto periodico di cucina dove è possibile trovare centinaia di ricette per ogni evenienza.
Per avere successo bisogna rivolgersi a segmenti target ben definiti. Ne sono stati individuati alcuni quali: kids caring, in cui la qualità è molto più importante del prezzo e la salute è il principale driver di scelta; competence and experimenting, shopper che sono disposti a pagare un prezzo più alto per la preparazione di piatti gourmet; urban professionals, shopper per i quali è molto più importante ciò che rappresenta il prodotto premium che la qualità; price conscius, shopper con un basso reddito che sono attenti al prezzo e propensi all’acquisto della marca commerciale; traditionalist, shopper per i quali benessere e qualità non sono così importanti.
Gli ultimi due segmenti target non sono facilmente raggiungibili perché non molto propensi al cambiamento.
È necessario, quindi, ridefinire il category della pasta come un prodotto conveniente e di qualità.
In Francia, Barilla ha aumentato i touch point tramite: una campagna pubblicitaria ad hoc con volantini e coupon, l’utilizzo del sito web e dei social, partecipazione a contest, cross communication tramite l’associazione pasta/sugo e comunicazione con extra display.
In conclusione, per un Category Plan di successo bisogna identificare il punto di debolezza della categoria e indirizzare nel modo corretto gli shopper lungo la “Consumer &Shopper” journey.
Creato da Clara Granaldi
