Il giorno 4 aprile l’Amministratore Delegato di Conad Francesco Pugliese e il sociologo Aldo Bonomi sono stati ospitati dalla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Parma, per riflettere sul tema delle tessiture sociali.
L’omonimo libro, da loro scritto, ha visto i due testimoni come oratori e uditori al tempo stesso, in quanto i momenti di spiegazione delle tematiche del manuale sono stati uniti alle curiosità degli studenti del corso di Laurea Magistrale in Trade e Consumer Marketing e dal curriculum in Marketing del corso di Laurea Triennale.
La Professoressa Ziliani ha avviato l’incontro, sostenendo che il tema delle tessiture sociali è riscontrabile anche nello stesso corso di Laurea: infatti i 2050 studenti che raccoglie provengono da 97 province, e sono spesso economicamente supportati dall’Università.
Il Professor Cristini ha continuato asserendo che mettere insieme gli individui alle collettività, e mantenerli uniti, è complicato. Parlare sempre delle grandi città non ha troppo senso, occorre invece considerare anche le piccole realtà.
Aldo Bonomi ha incontrato Francesco Pugliese a un evento, e gli ha espresso l’idea di ragionare sulla prossimità. La distribuzione è un fattore nevralgico nell’ambito dei cambiamenti economici.
Pur rimanendo popolari, era necessario essere più di comunità, studiando un modello di sviluppo locale per passare dallo “Storytelling” allo “Storydoing“, al fine di capire le filiere produttive.
Insieme, hanno lavorato sull’identità, che non sta nel soggetto, ma nella relazione. Non si è trattato soltanto di un’operazine di marketing, è stato invece necessario crederci. Un supermercato non è un’isola, ma è immagine di relazione. Il territorio prima di abitarlo, occorre pensarlo.
Francesco Pugliese ha illustrato il fatturato di Conad (€ 13,5 miliardi), presentando dati come la quota della marca commerciale, che è in linea con le migliori performances europee (33%).
In merito al tema del mutualismo, Conad ha una collaborazione con Caritas per il sostentamento, con una fornitura pesata e studiata.
Si è voluto razionalizzare, per smettere di parlare di posizionamento. Occorre infatti considerare che le forze in campo sono diverse e controdipendenti. Si è cercato di creare una mutua convenienza fra impresa e società, analizzando la differenza fra consumatore e cliente.
Se vi sono bisogni inespressi, vuol dire che questi sono creati per vendere il prodotto. Dietro alla parola cliente c’è la parola servire, e quindi “servo”. Col tempo, si è quindi passati da essere schiavi a essere servi (che, a differenza dei primi, vengono rispettati). Conad si ritiene serva e, infatti, non vuole creare bisogni inespressi, ma limitarsi a soddisfare quelli realmente esistenti.
Questo comportamento si traduce anche nella ricerca di una brand identity che “non si impone di mettere la camicia”, vestendosi di formalità solo quando serva.
Conad valorizza la relazione, al fine di creare comunità inclusive (per la crescita) limitando quelle esclusive (che creano spaccature, formando comunità divise).
È importante controllare la catena del valore (ciò che entra e ciò che esce). Francesco Pugliese introduce la ragnatela del valore. Come comunicare e interagire con la “generazione dei senza libro”? Bisogna capirlo. Operare con mutualismo vuol dire ragionare allargando la comunità di cura (gli ultimi) e fare alleanza con la comunità operosa, contaminandola, senza “nascondersi dietro a un dito”.
Da cosa nasce il logo a margherita? Essa viene considerata l’emblema della bellezza della diversità, il “m’ama non m’ama” di petali che sono tutti uguali, ma mai gli stessi.
Essere persone oltre le cose (noto slogan del marchio) vuole anche dire:
⦁ Conad non fa marchette, promuovendo solo ciò in cui crede;
⦁ Conad firma il codice sul caporalato (una certificazione per il lavoro pulito non nero e non giovanile);
⦁ Conad riserva grande importanza al controllo qualitativo;
⦁ Conad fa rating: nei confronti dei partner non si può guadagnare più del 30% del proprio fatturato, puntando invece a creare continuità con relazioni di fiducia;
⦁ Conad non fa caporalato, ma non mente.
Nella cornice della distribuzione, Conad mette al centro il concetto di comunità, costruendo un’idea e un modo di servire che considerino la qualità e il valore come attributi essenziali garantendo, dati alla mano, risultati davvero positivi. Il futuro della distribuzione è quindi quello della soddisfazione dei bisogni esistenti, e Conad rappresenta sicuramente un esempio da cui imparare.
Creato da Gabriele Avanzi
