Coca-Cola si appresta ad espandere il proprio business lanciando una nuova bevanda. Non si tratta però di un altro soft drink, tipologia di prodotto che ha reso famosa l’azienda, ma di un energy drink. L’intento è quello infatti di immettere sul mercato “Energy”, questo il suo nome, nel prossimo mese in Europa, a partire da Spagna ed Ungheria. L’ingresso nel mercato delle bevande energetiche è un passo importante per Coca-Cola che opera in un business saturo e che non ha prospettive di crescita ulteriore particolarmente elevate. Si tratterebbe di una boccata d’aria fresca che apre però la competizione con altri brand che presidiano il mercato già da diversi anni e che hanno un posizionamento ben definito; un esempio per tutti è Red Bull.
La compagnia di Atlanta pare sia pronta ad accettare la sfida ed ha compiuto delle decisioni che conducono a riflessioni strategicamente rilevanti. Pare infatti che “Energy” conterrà 80 mg di caffeina per 250 ml, una quantità ben superiore rispetto alla bevanda classica, oltre che estratto naturale di guaranà e vitamine del gruppo B. Assente invece la taurina, ingrediente molto usato in prodotti dello stesso tipo; assenza che differenzia dunque l’energy drink di Coca-Cola da quelli già presenti sul mercato.
Altro elemento caratterizzante è la volontà di non discostare “Energy”, nelle menti dei consumatori, dalle altre cole dell’azienda. Essa infatti oltre ad essere prodotta sotto l’ombrello di Coca-Cola non se ne discosterà nemmeno particolarmente dal sapore. Il livello di zuccheri contenuti, pari a 26 g, sarà infatti lo stesso della formulazione classica e gli conferirà un gusto molto simile. Sarà inoltre possibile acquistare anche la versione con zero zuccheri e zero calorie, un’offerta insomma già nota e con cui il consumatore ha ormai una certa confidenza. “Energy” potrà così godere della fiducia che la clientela ha già nei confronti del brand, presentandosi essenzialmente come un’estensione della gamma che va a coprire nuovi segmenti di domanda.
La scelta di Coca-Cola è significativa per l’evoluzione del mercato dei soft drink non solo perché, come già richiamato, consente all’azienda di diversificare il proprio portafoglio prodotti e garantire performance slegate dall’andamento di un mercato saturo ma soprattutto perché risponde ad un trend in crescita negli ultimi anni e a cui i vari brand non si possono sottrarre: quello del fitness e del wellness che al di là dello specifico prodotto in esame spinge gli individui ad abbracciare uno stile di vita più attivo, sportivo e sano. Non è certamente facile adattarsi ad una tendenza di questo tipo quando si produce una bevanda collegata nell’immaginario collettivo ai fast food e allo junk food. Sarà la risposta del mercato al lancio nei vari Paesi fra il 2019 ed il 2020 a dirci se la mossa di Coca-Cola sia stata quella giusta e soprattutto quella più accorta per lo sviluppo del brand nel lungo termine.
Creato da Flavio Adriano Iervolino.
