Venerdì 15 Marzo i ragazzi del corso di Marketing Operativo, tenuto dalla Prof.ssa Silvia Bellini, e i ragazzi del corso di Shopper Marketing, tenuto dalla Prof.ssa Maria Grazia Cardinali, hanno incontrato la Dott.ssa Chiara D’Onofrio – Consumer Shopper Understanding (CSU) Ferrero ed ospite del Retailab, centro di ricerca dell’Università di Parma focalizzato sulle problematiche di frontiera che riguardano il Retailing.
Si parte da quello che è Ferrero, in particolare Soremartec, dipartimento che segue l’innovazione, per arrivare al punto finale che sono i consumatori, dando un particolare sguardo a quello che è per l’azienda la Consumer Centricity.
La missione di Soremartec è quella di creare e testare nuovi prodotti con una forte barriera tecnologica, al fine di migliorare i prodotti industriali con forti vantaggi competitivi. Questo dipartimento fornisce al Gruppo Ferrero prestazioni, informazioni, studi scientifici, per la creazione e il lancio di nuovi prodotti e per garantire la continua innovazione di processo e il miglioramento di quelli esistenti.
L’innovazione purtroppo non segue un percorso lineare; si tratta, invece, di percorso di learning by doing che punta molto sulla tecnologia: è necessario trovare un modo diverso di fare le cose che sia difficilmente imitabile. Innovare è “esplorare nuove frontiere, non seguire il mercato ma anticiparlo”. Per la visione di Michele Ferrero “innovare è scovare i bisogni nascosti dei clienti e soddisfarli con prodotti di così alta qualità che le altre aziende non sono in grado di offrire”.
Il modello Ferrero si basa su quello che è la Consumer Centricity e Michele Ferrero identificava il segmento target in una consumatrice, “La Valeria”, la classica donna degli anni ‘50, colei che si occupa della casa, che fa la spesa, prova il prodotto e lo riacquista. Conquistare “La Valeria” è stato e continua ad essere un lavoro molto difficile, soprattutto perché ormai il segmento target si è evoluto, non è più identificato solo dalla donna di casa ma ha diverse facce. Proprio per questo non è facile con una sola offerta soddisfare tutti i consumatori.
Il primo passo, dunque, è comprendere il consumatore, capire come ragiona, decodificare quello che è il consumer insight, malgrado il consumatore non sia sempre coerente con ciò che dice: potrebbe dichiarare in fase di ricerca di non voler mai acquistare un prodotto ed effettuare l’acquisto in punto vendita. È ciò che accadde per l’emblematico ovetto Kinder, ancora oggi in pole position in supermercati e bar.
Consumer Centricity significa anche diventare un Love Brand. È inevitabile, quando parliamo del mondo Ferrero, non pensare subito a quello che è il love brand per eccellenza, il primo nel mondo food: la Nutella. Si tratta di un “Iconic Brand” caratterizzato da elementi di unicità: parliamo di “Food Values”, “Taste imprinting” e “Confort & Positive Energy”.
La Nutella ha un’unica ricetta, e quindi non può essere modificata, pertanto l’innovazione deve riguardare aspetti esterni alla produzione del prodotto, quindi la domanda sorge spontanea: “Come Nutella crea e conferma costantemente il Love?”. Il brand è estremamente attivo sui social ed è il più influente nel food, organizza puntualmente contest che possono riguardare la personalizzazione (es. nome sul barattolo) e crea valore nella community con ricette ad hoc. La stessa crema spalmabile che nel 1964 ha conquistato “La Valeria”, continua oggi a far breccia nei cuori dei consumatori, perché in fondo “che mondo sarebbe senza Nutella?”.
Creato da Clara Granaldi
