Venerdì 22 febbraio, i ragazzi del corso di Marketing Internazionale, tenuto dalla Prof.ssa Beatrice Luceri, hanno incontrato Luca Casamatti –Responsabile Export per il Sud Europa presso Mutti, ospite degli incontri organizzati dal Retailab, Centro di Ricerca dell’Università di Parma focalizzato sulle problematiche di frontiera che riguardano il Retailing.
Insieme a lui, abbiamo ripercorso la storia di Mutti per capire come l’azienda ha nobilitato una categoria molto banale, come il pomodoro. Mutti è riuscito a rendere appetibile la categoria agli occhi sia del consumatore, a cui interessa maggiormente un prodotto se gli riconosce un valore aggiunto, che agli occhi del trade, cercando di valorizzare i margini di una categoria. La missione di Mutti è quella di portare il pomodoro alla massima espressione attraverso vari esercizi di brand stretching.
È una storia molto lunga quella dell’azienda Mutti che parte nel 1899 a Basilicanova, in un territorio molto votato all’agroalimentare, e che da sempre ha avuto un forte legame con il territorio di Parma. Negli anni Venti viene depositato il marchio con “due leoni” simbolo di orgoglio e forza dell’azienda. Tra i momenti salienti dal punto di vista dell’innovazione dell’azienda ricordiamo nel 1951 l’innovazione del tubetto che rispondeva ad un’esigenza di una migliore conservazione del concentrato di pomodoro, una volta che veniva aperto, e allo stesso tempo rappresentò un’innovazione dal punto di vista delle tecniche di produzione del prodotto; e in particolare nel 2007 l’entrata nella categoria dei sughi.
Mutti, può vantare di avere una catena certificata, che si dedica alla lavorazione del pomodoro con la collaborazione della filiera, attraverso una tenace politica di qualità. Inoltre, ogni anno, l’azienda premia con il riconoscimento del “Pomodorino d’ORO” la cura che i loro agricoltori mettono in campo ogni giorno e la qualità della migliore materia prima.
Qualità, innovazione continua e sostenibilità sono i pilastri che Mutti segue per la crescita del proprio brand e la valorizzazione del loro marchio. Successivamente l’intervento si è focalizzato sostanzialmente su come l’azienda Mutti ha approcciato i mercati esteri attraverso un modello di business basato sull’export.
Il Dott. Casamatti ha delineato così i diversi passaggi logici utilizzati da Mutti per entrare in un nuovo mercato estero:
1. Analisi del mercato di riferimento: analizzare le dimensioni del mercato, capire che tipo di mercato rappresenta e infine individuare le difficoltà e le opportunità di sviluppo del prodotto.
2. Capire la categoria in cui operiamo: capire qual è il display merceologico a fronte delle differenze culturali tra un paese e l’altro.
3. Capire il consumatore: come, quando e dove consuma il prodotto.
4. Scegliere il modello di business con cui entrare nel mercato: l’obiettivo è quello di produrre al 100% in Italia, con materie prime 100% italiane.
5. Price positioning: guardando la struttura dei costi che l’azienda ha, si sceglie se adottare un modello bottom-up (partendo dai miei costi per capire a quale prezzo posso arrivare) o un approccio più strategico con un modello top-down (partendo dal mercato, dal prezzo al quale vorremmo posizionare il nostro prodotto).
6. Definizione della gamma: attraverso la curva ABC delle vendite di prodotto.
7. Scelta del partner.
8. Definizione del piano di comunicazione.
In conclusione, considerando una realtà dove il mercato dei derivati del pomodoro è in calo, è emersa l’importanza del ruolo strategico di un modello di business basato sull’export. L’azienda non può che essere pronta ad affrontare i cambiamenti, cogliendo le opportunità e ragionando in un’ottica di internazionalizzazione, ed è quest’ultima la strategia attuale di Mutti.
Creato da Stella Catalano
