Capita spesso, in tutti i mercati, di assistere alla rovinosa caduta di grandi brand che da leader di mercato si trasformano in aziende di nicchia per i pochi rimasti affezionati o nel peggiore dei casi chiudono bottega, inermi difronte alle scalate improvvise di nuovi marchi che meglio hanno saputo interpretare ed anticipare i trend.
Capita molto più raramente che queste aziende dopo un periodo di stasi riescano a tornare a galla, a volte anche più forti di prima.
Ne è un esempio Microsoft, sopravvissuto al rischio di una debacle nel recente passato, e ne è un esempio FILA. Il brand di abbigliamento divenuto Coreano, ma nato a Biella nel 1911 si è riaffermato negli ultimi 2 anni tra i leader di mercati trasversali che vanno dal tradizionale core business dello sportwear, per arrivare al mercato streetwear ed a quello casualwear.
I motivi della rinascita del brand sono da ricercare in parte all’aver saputo seguire la direzione indicata da guru di questi mercati come James Jebbia, in parte dall’aver attuato strategie di marketing perfettamente in linea con la gloriosa storia del marchio, senza snaturarsi o perdere in coerenza.
Va ricordato che Fila ha conosciuto la sua grande fortuna tra gli anni ’70 e gli anni ’90, quando insieme a Sergio Tacchini ha iniziato a proporre una visione elegante dello sportwear senza perdere la caratteristica tecnicità dei capi. Il management del marchio è partito da questo punto per fare rinascere Fila dalle proprie ceneri, intercettando in anticipo la tendenza, oggi esplosa, di ritorno al vintage, ha saputo riproporre ciò che ha fatto grande il brand in passato con una chiave di lettura moderna, attraverso product placement in ambiti estremamente moderni, come per esempio avvenuto all’interno della serie Baby, prodotta da Netflix.
Un’altro fattore determinante, come accennato sopra, è stato il legarsi ad altre aziende tramite co-branding, ed il ricercare gli stilisti più interessanti per delle esclusive capsule collection.
Da queste idee sono nate la collezione in partnership con Fendi, e le capsule firmate dagli stilisti Jason Wu e Gosha Rubchinskiy.
Tutto questo ha portato ad una ripresa oltre ogni ottimistica previsione, secondo Business of Fashion nel 2018 le vendite nel settore sneackers sono cresciute del 146% rispetto all’anno precedente, e sembra che questo trend tenderà a continuare anche nel 2019.
Questo case study è esemplificativo per mostrare come un brand se gode di un forte passato, conservi sempre un asso nella manica per riconquistare quanto perso.
Soltanto il tempo ed una stabilizzazione del mercato potranno dirci se FILA si è definitivamente riconquistata un posto nell’olimpo dello sportwear o se si tratta del canto del cigno per l’azienda biellese.
fonte immaginehttp://jecomm.it/rebranding-fila/
Scritto da Ruggero Milletarì
