In questi giorni sul web non si parla d’altro, tutti fremono dalla voglia di assaggiare l’ultima novità in casa Barilla: la crema spalmabile alle nocciole “Pan di Stelle”, con un pizzico di biscotto Pan Di Stelle sbriciolato. Quando si tratta di golosità come il cioccolato siamo tutti all’erta, anche se i più recenti trend sul comportamento del consumatore ci dicono il contrario. Sono sempre più, infatti, le persone che stanno indirizzandosi verso uno stile di vita e un regime alimentare più sano e nutriente, e in questo non rientra sicuramente il cioccolato e derivati. Allora, questa di Barilla potrebbe essere vista come una doppia sfida: portare sul mercato un prodotto non proprio salutare ma sicuramente molto gustoso, e scontrarsi con la regina delle creme spalmabili alla nocciola, la Nutella Ferrero. Le caratteristiche principali della crema spalmabile Pan di Stelle sono:
- assenza di olio di palma;
- nocciole 100% provenienza italiana;
- ridotta quantità di zucchero;
- cacao sostenibile (Pan di Stelle supporta i progetti della fondazione “Cocoa Horizons” a favore delle famiglie di coltivatori di cacao, come riportato sulle stesse confezioni di biscotti);
- posizionamento di prezzo elevato (circa 20% in più rispetto a Nutella).
Invece, la forma del vasetto e l’etichetta sono ancora top secret. Inoltre, con lancio previsto per gennaio 2019, sarà prodotta negli stabilimenti piemontesi di Nutkao, in collaborazione con il gruppo svizzero Barry Callebaut, un’azienda specializzata nella lavorazione del cioccolato, seguendo rigorosamente la ricetta Mulino Bianco.
Barilla ha scelto di entrare in questo mercato dopo aver svolto una serie di ricerche di mercato e sui consumatori, dalle quali è emerso che:
- molti consumatori richiedevano questo prodotto con il brand Pan di Stelle;
- Nutella stava passando un periodo di debolezza dovuto alla campagna contro l’olio di palma e alla crescita di marchi come Rigoni o Novi.
Tuttavia, ad oggi, è Nutella in posizione dominante nel mercato delle creme spalmabili, con l’80% di quota di mercato e un fatturato di 150 milioni, in un mercato che ne vale 220.
Come starà gestendo Barilla i rapporti con la distribuzione? Nell’ultimo periodo gli emissari di Barilla stanno convincendo le catene ad esporre a scaffale il nuovo prodotto. E dove sarà posizionato? Accanto alle altre creme spalmabili, tra cui Nutella, oppure accanto ai biscotti Mulino Bianco? Questo sarà possibile scoprirlo a partire dal nuovo anno. Certo è che Barilla dovrà versare elevati listing fee ai distributori per entrare nel loro assortimento, ai quali si potranno aggiungere contributi per esposizioni preferenziali: per il lancio si può ipotizzare che Barilla proponga ai retailers un espositore fuori lineare che catturi l’attenzione degli shoppers e magari li inviti all’assaggio del nuovo prodotto. Sale, infatti, anche la curiosità su quale sarà la campagna di marketing ufficiale prevista per il lancio della crema spalmabile Pan di Stelle.
D’altro canto, si sa che Ferrero ha un elevato potere negoziale con le catene dei supermercati e tutti ci domandiamo: quali mosse farà l’azienda piemontese per difendere la posizione di dominio di Nutella?
Creato da Simona Guadagno
