Oggi, i Traders del primo anno hanno iniziato il ciclo di seminari del corso di Channel Management, con la testimonianza del Dott. Mauro Genna, National Account Manager di Mutti Spa.
Il tema che più è emerso dalla testimonianza è stato il ruolo dell’industria di marca nel sostenere la differenziazione delle insegne commerciali e contenere la competizione orizzontale. Mutti ha scelto di differenziare la propria politica assortimentale per insegna, evitando in questo modo una confrontabilità tra le insegne e, di conseguenza, spostando l’attenzione dal confronto di prezzo.
Mutti presenta un approccio sistemico al canale, cioè un approccio di collaborazione molto stretto lungo tutta la filiera: a monte tra Mutti e chi produce il pomodoro e a valle tra Mutti e i distributori. Per questo ha voluto evitare che le insegni si confrontassero sui prezzi e che quest’ultime si sentissero percepite nello stesso modo agli occhi del consumatore finale.
Il Dott. Genna ha delineato i diversi canali utilizzati da Mutti per distribuire i propri prodotti, ossia: quello fisico e quello digitale, con l’e-commerce. Mutti è un’azienda multicanalizzata, dove per multicanale intendiamo soprattutto la presenza in più formati. La gestione della multicanalità è opportuna, è una strada obbligata per l’azienda ed è una strada che va gestita utilizzando una strategia prestabilita.
La strategia di Mutti riguarda l’assortimento, che è una leva utilizzata per differenziare insegne e canali. Quindi agiscono in termini di ampiezza, profondità e varietà assortimentale.
È emerso come un ruolo importante sia svolto dallo spazio come leva di “promozione” che sostiene e stimola il sell out. Il Dott. Genna ha infatti sottolineato come lo spazio espositivo sia cruciale nello stimolare le vendite, senza modificare la leva prezzo. Articolare l’assortimento a scaffale in linea con i bisogni della domanda è un’ottima strategia, perché soddisfa i consumatori, aumenta le vendite e mantiene inalterati i margini. Diventa, dunque, importante la coerenza tra segmentazione assortimento/spazio/bisogni del consumatore.
Il tema della segmentazione dell’assortimento ci porta a recuperare il concetto di confini della categoria e del mercato rilevante. Per quanto riguarda i confini della categoria, si parte dal mercato dei derivati del pomodoro dove Mutti possiede una quota di mercato un po’ bassa, un po’ diluita. Questo poiché, facendo parte di un mondo dove competono anche altre aziende, Mutti non correrebbe il rischio di una condanna per abuso di posizione dominante da parte dell’Antitrust. Andando a rimpicciolire i confini del mercato rilevante si potrebbe prendere in considerazione il mondo dei rossi, che è un po’ più piccolo; in questo caso Mutti potrebbe essere condannato dall’Antitrust per abuso di posizione dominante, in quanto leader di mercato. L’Antitrust arriverebbe a sostenere che il mercato rilevante è quello della passata, nel caso in cui i criteri utilizzati per arrivare a tale conclusione fossero stati la sostituibilità del prodotto e l’elasticità incrociata della domanda al prezzo.
Si è poi passati a chiedere se fosse più importante Mutti per la GDO o il contrario. Il Dott. Genna ha spiegato che questo dipende dal potere contrattuale. Mutti è un brand importante ma non insostituibile. I rapporti, dunque, devono essere collaborativi. La rottura dei rapporti contrattuali non può durare all’infinito. Il trade ha bisogno di Mutti e Mutti del trade, serve collaborazione.
A fine testimonianza il Dott. Genna ha voluto sottolineare l’importanza di investire nel triplo binario: trade marketing, consumer marketing e shopper marketing. Secondo la sua visione è questa triade che determina il successo dell’azienda ed è questa la strada che sta percorrendo Mutti.
Scritto da Martina Malcangi
